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Aprofundamento

CENTRADO

EM QUE?

Leonardo Chiodi

23 de janeiro de 2021

Ano vai, ano vem e os relatórios de tendência sempre despertam a atenção de quem gosta de saber no que se aprofundar para os próximos meses. Uma tendência que parece ser unanimidade nesses materiais é a de empresas - ou marcas, lideranças, estratégias - mais humanas. Mas de onde vem essa demanda?

 

Sim. O crescimento vertiginoso da internet e das redes sociais possibilitou uma proximidade entre marca e consumidor nunca vista na história. Essa aproximação trouxe muitos benefícios, mas o próprio funcionamento de algumas redes sociais acabou se tornando uma armadilha para as empresas e - muito mais - para os usuários (sim, entenda a palavra "usuário" da forma que preferir).

 

Algumas empresas entenderam suas responsabilidades na hora de comunicar. A responsabilidade de realmente passar adiante o que importa, não se atrelando apenas a um produto, mas a uma "conversa". 

 

Um exemplo de quem faz isso muito bem é a Natura. A Nat, sua personificação digital, não é só mais uma forma de atender seus clientes para facilitar a compra de um produto. É uma espécie de "liderança" (não única) da marca na tradução da missão, visão e valores para ações concretas, não limitadas a uma breve sessão na página institucional da organização.

 

Existem algumas formas de se humanizar uma marca. Uma delas, que está em evidência, é o Brand Thinking. Por se apoiar em uma abordagem totalmente centrada no ser humano e na empatia (o Design Thinking), esse método tem o poder de fazer a marca liderar conversas e aumentar seu valor de forma com que os consumidores realmente entendam sua mensagem, não apenas seus produtos.

 

Muito antes da revolução digital e da publicidade tradicional ser estabelecida, uma marca era usada para distinguir uma propriedade da outra. A palavra "marca" é derivada de "tição", um pedaço de madeira levemente queimado usado para marcar propriedades permanentemente. Eventualmente, os tições foram substituídos por ferros de marca (também conhecidos por marca-gado), e as próprias marcas tornaram-se sinônimos do termo. As marcas tornaram-se intimamente associadas aos produtos artesanais, mas talvez sejam mais lembradas por seu papel na pecuária. O gado de um fazendeiro foi marcado com um círculo, enquanto o rebanho de outro fazendeiro foi marcado com um quadrado ou outro símbolo de identificação.

A ideia de marca evoluiu no século 19 com o surgimento dos produtos embalados. À medida que os produtores expandiam suas linhas de produtos e mais produtos concorrentes se tornavam disponíveis, o mundo dos negócios adotou o conceito de branding como forma de diferenciar seus produtos embalados dos concorrentes. [Marca Emotiva].

 

Com a explosão da publicidade e a introdução de estudos como o da psicologia no marketing, as marcas passaram a incorporar mais significado do que a própria empresa ou produto que estavam vendendo. O desenvolvimento da gestão da marca, o que hoje chamamos de marketing, começou na década de 1950. Mais à frente, as marcas desenvolveram personalidades: tornaram-se movimentos e formas de viver, representando não apenas o produto ou negócio, mas a cultura, funcionários, política, crenças e aspirações da empresa.

 

Você não precisa trabalhar em marketing para reconhecer que o significado da marca vai muito além de apenas um logotipo, mas definir o termo de fato é mais complicado. Por que? Assim como o conceito de marca se expandiu do gado para a venda de produtos, continuou a se desenvolver com nossa cultura em mudança. Transmite significados e impressões diferentes para pessoas diferentes em momentos diferentes, muitas vezes apelando para as emoções de uma pessoa, em vez de seu raciocínio ou lógica.

Podemos destilar a essência de uma marca em três componentes macro: o negócio, o (s) produto (s) e a percepção dos clientes sobre o negócio ou produto.

 

Mas não é apenas o conceito de marca que mudou com o tempo. A revolução tecnológica virou de cabeça para baixo o modelo de desenvolvimento de negócios da velha escola. 

 

Modelo da velha escola

Negócios → produto → cliente

 

Nova escola

Cliente → produto → negócio

Um exemplo muito comentado é o do Dropbox. A empresa garantiu seus clientes iniciais com base em uma página de destino antes do produto ser lançado, ou mesmo totalmente desenvolvido. Porque a marca é o que inicialmente atrai clientes hoje, a marca é mais importante do que nunca - e eles precisam de um forte senso de "por que" para sobreviver. Os clientes não procuram mais apenas produtos de alta qualidade, mas também investir em empresas que sejam confiáveis ​​e que representem algo, uma ideia.

 

As empresas enfrentam problemas quando investem centenas de horas na construção de uma marca, mas quando o lançamento ocorre, o cliente não recebe a marca da maneira que foi planejada. É necessária uma abordagem mais ágil. Em vez de construir uma revelação de alto risco, garantir a validação do cliente em cada etapa do processo de desenvolvimento é fundamental.

 

Mas vamos voltar ao Brand Thinking e como esse conceito se diferencia dos outros.

 

Já conhecido por muitos, o Business Thinking consiste em canalizar vários problemas para uma única solução. Esse tipo de consultoria geralmente envolve um investimento bacana de alguns milhões de dólares de uma empresa, e a solução geralmente é apresentada em um documento de 500 páginas. Não é exatamente um modelo amigável.

O Design Thinking foi desenvolvido nos últimos 20 anos em resposta às ineficiências do Business Thinking. Este modelo visa entender o problema, ou problemas múltiplos, primeiro. Em seguida, os protótipos são rapidamente desenvolvidos para várias soluções e testados com os consumidores para determinar qual solução funciona melhor. Vocês já conhecem, a gente fala bastante dele por aqui!

 

Já o Brand Thinking combina componentes de ambos os modelos, canalizando vários problemas por meio de uma única ótica, sua marca. Produzindo, assim, várias soluções possíveis. Essas soluções são validadas rapidamente por meio de testes e experimentações levando à melhor solução possível.

 

Esta estrutura não permite apenas que você pense fora dos limites dos métodos tradicionais; ele permitirá que você gire e implemente alterações em uma velocidade muito mais rápida. O Brand Thinking dá a todos em uma organização, incluindo seus clientes, as ferramentas para filtrar todos os seus problemas em um princípio inicial focado, em que todos falam a mesma língua e buscam se sintonizar em uma conversa.

 

A partir daí, a formação de uma comunidade que gira em torno da marca, que segue as conversas propostas independente do produto a ser vendido, fica muito mais fácil. A cultura organizacional sai do site e se concretiza em ações, gerando maior valor de marca e retorno sob investimento.

 

A propósito, você já tentou criar uma visão e uma declaração de missão antes? Pode ser um processo doloroso se você não entende o Brand Thinking da sua empresa. Tentar adicionar significado às palavras para sua declaração de missão ou visão sem ter uma imagem clara da marca é como tentar construir uma casa sem alicerces primeiro. O Brand Thinking fornece essa base. Fica muito mais fácil trabalhar um tom de voz, uma estratégia de comunicação e suas táticas de forma uníssona e com profundidade.

 

A empatia com o consumidor não surge do nada. É uma construção, há um processo (colocar link do blog) que desenvolvido para que, em cada momento de contato entre marca e cliente, do entendimento ao feedback da compra de um produto, haja essa identificação.

 

Grande parte das marcas cultiva apenas relações de compra e venda de produtos ou serviços com seu público. Mas, como vimos anteriormente, utilizar conceitos como empatia e humanização geram muito mais do que lucro instantâneo. Explico porque.   

 

Empatia: processo de identificação em que o indivíduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas próprias suposições ou impressões, tenta compreender o comportamento do outro. Sim, colocar-se no lugar do outro é praticamente impossível. Eu não sinto a dor de outra pessoa, mas trazendo ela para perto, consigo tentar entender.

 

Humanizar: tornar humano, dar condição ou forma humana. Tornar mais adaptado aos seres humanos, compreensivo, bondoso, sociável.

 

Humanizar uma marca é aproximá-la do humano, com sentimentos, desejos e expectativas. Parece óbvio mas não é. Acolher alguém em casa, apoiar causas sociais, tornar mais interativa a vida de pessoas com deficiências que as limitam, ou simplesmente contar a história de pessoas reais. Atitudes assim aproximam marcas de pessoas, tornam as empresas, na visão de seus consumidores, mais humanas.

 

Como exemplo prático, temos alguns nomes que se destacam. Ben&Jerry's, ativistas em causas como a comunidade LGBT e o meio ambiente ganham pontos com esse público. Já empresas como a Cabify, Uber e a Airbnb carregam em seu modelo de negócio o conceito de acolher, dando espaço para a economia colaborativa e evidenciando o cuidado com o outro, o ponto referencial de compartilhar coisas pessoais – que demandam carinho, afeto e cuidado.

 

E não é apenas na comunicação. Ações concretas e vistas como agressivas por alguns olhos têm tomado conta e gerado muito impacto positivo por marcas com a Magalu, que tem realizado um trabalho muito importante nesse sentido, com processos seletivos afirmativos de trainee para pessoas pretas. A marca foi alvo de duras críticas de um setor da sociedade, mas se manteve firme em seu posicionamento, o que fez com que a ideia defendida se solidificasse e seu valor de marca subisse. 

 

Não estou dizendo que marcas devem ser as grandes lideranças ideológicas da nossa sociedade, longe disso. Mas elas devem ter um papel. Esperamos que o púbico continue com suas antenas ligadas. Ações, experiências e conversas que aproximam pessoas e empresas.

Vamos para o próximo Pico?

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