O que é e como definir um Brand Voice

Na definição técnica, o Brand Voice nada mais é do que uma expressão de todas as palavras e estilos de prosa que envolvem e motivam uma marca. Entenda como fazer um para a sua

Sabe aquelas marcas que interagem com os seus clientes nas redes sociais de uma forma tão natural, que parece que estamos conversando com um amigo? Essas marcas, certamente, têm um Brand Voice bem definido.

Isso porque o Brand Voice ajuda a definir a personalidade de uma marca através das palavras e das frases que ela usa. Nós vamos explicar para você como funciona o Brand Voice e o que define a voz e os tons de uma marca, que são os dois pilares deste conceito.

Foto por Jason Rosewell via Unsplash

O Formato do Brand Voice

Geralmente, o Brand Voice pode ser expresso através de um documento que todos da empresa podem (e devem) ter acesso, por exemplo: uma apresentação de slides, um vídeo ou um texto em forma de guia. É como se fosse um manual de marca, mas, em vez de ser voltado para a questão visual, é para uma questão de mensagem, conteúdo textual, de copy, redação.

Uma coisa interessante também é a gente entender por que o Brand Voice é tão importante: há certo cuidado a ser tomado quando falamos “como uma marca se expressa”, “como uma marca fala”, porque as marcas não falam. Quem fala são as pessoas… E para as pessoas.

É claro: o Brand Voice define como a marca vai se expressar, mas é a partir e para pessoas. É muito importante a gente nunca esquecer isso, para não cairmos no pensamento simplista: “ok, fizemos o Brand Voice e agora a marca vai falar assim.” E não é por aí. Afinal, são pessoas que escrevem textos, são pessoas que escrevem blogposts, são pessoas que atendem ao telefone, e por aí vai.

O Brand Voice serve também para isto: alinhar como as pessoas de uma companhia vão se comunicar, vão falar. E claro, para servir, também, para que times de comunicação, marketing, vendas, CS, suporte, tenham uma forma estabilizada de se comunicar com o seu público.

Como qualquer marca é formada por pessoas, essa consistência, essa sensação de unicidade, é importante para que:

1. A comunicação não fique dispersa

2. Você consiga se comunicar de forma clara com o seu público

3. Definir qual é a voz principal

4. Definir quais são os tons

Foto por Andrew Neel via Unsplash

Pilares do Brand Voice

O Brand Voice tem dois pilares:

1. Voz - que deve permanecer consistente e tem a ver com a personalidade dessa marca e transmite as crenças, valores e o caráter da organização;

2. Tom - é mais mutável. Ele tem a ver com a situação que essa voz está sendo expressada.

É o que fazemos na Ensaio. A gente tem uma voz, mas mudamos o tom da nossa voz de acordo com a situação que a gente se encontra.

Por exemplo: a voz da Ensaio é uma voz criteriosa, científica, analítica, experimental, com criticidade. Nós gostamos de ter um ponto de vista, uma visão e colocar essa visão para o nosso público. Só que isso pode variar de acordo com o tom.

Em um workshop, usaremos um tom mais ameno, mais contemplativo: em vez de fazer um papel crítico, apontando o que está certo e o que está errado, nossos ensaístas estimulam e desenvolvem pensamentos, com dizeres como: “Hm, peraí, você falou uma coisa aqui. Deixa eu entender melhor, vamos desenvolver isso. Vamos achar a raiz desse pensamento”.

No entanto, a criticidade, uma característica da nossa voz, quando é aplicada em lives, podemos ter um tom um pouco mais decisivo. Quando estamos escrevendo aqui, para você, será um outro tom.

Então o tom tem uma preocupação com o contexto, o que ajuda a nos adequarmos às mais variadas situações. A adequação ao contexto é o que vai definir, colocar a cereja no bolo do tom.

Por isso é importante que a construção do Brand Voice seja bem técnica. Não hesite em descer no detalhe do que se deve fazer ou não, em dar exemplos e referências. Aliás, o ideal é que você crie referências e exemplos para todas as situações possíveis, contemplando também situações semelhantes a elas.

O exemplo do blogpost que demos acima é uma forma. E a ideia é mostrar como deve ser essa escrita, o que devemos usar, o que precisamos ter em mente, para cada formato possível que você pode aplicar. Se for escrever uma nota oficial, por exemplo, você não vai usar o mesmo tom que usaria em um blogpost.

Por isso precisamos ser bem técnicos, mas sem deixar de lado algumas ferramentas lúdicas.

Já que estamos entendendo e querendo definir como uma voz vai se propagar, ela não será tão analítica, certeira, técnica, pontual ou condicional. Não necessariamente.

Afinal, uma voz, muitas vezes, será colocada em cenários em que os diálogos inconscientes estarão mais presentes, por exemplo: quando um cliente liga reclamando de alguma coisa, não é algo condicional. Não podemos ficar presos em “Se ele falou isso, então rebato com isso”; “se ele falou aquilo, então respondo aquilo”. É uma interação, principalmente no nosso setor, que demanda de muito relacionamento humano. É preciso explorar, entender e usar essas ferramentas lúdicas.

Foto por Etienne Girardet via Unsplash

Ferramenta da Mesa de Jantar

A ferramenta da mesa de jantar é uma das mais eficazes para ajudar a definir seu Brand Voice. A pergunta que guia essa ferramenta é: Qual é a voz e qual é o tom que vai ser utilizado em uma mesa de jantar?

Isso ajuda a ter mais clareza na hora de definir a voz e o tom. Se temos um contexto de mais sociabilidade, vamos seguir um caminho, um comportamento. Se temos um contexto de mais formalidade, seguiremos por outro caminho. Imagine-se a marca como uma pessoa, sentada à mesa de jantar e visualize as possíveis interações que ela faria: se haveria humor, qual seria a forma desse humor, se haveria certa posição de condução para a dinâmica do jantar, se seria a pessoa disposta a fazer todos se sentirem à vontade… Enfim, aqui a imaginação e o repertório são seus ajudantes para essa construção.

Foto por Fauxels via Pexels

Eu preciso construir um Brand Voice?

O Brand Voice é um dos pilares fundantes de uma organização. Há um manual de marca, há um guia de estilo e deve haver um Brand Voice como aspecto fundante de uma organização.

Imagine se cada um da empresa falar de acordo com o que acha que deveria falar, ou porque viu alguém falando de tal forma. A empresa começa a ter muita dissonância entre os discursos dos funcionários. Uma pessoa do setor de vendas ouve uma coisa, quando vai pra CS ouve outra, e aí, Produto fala de outro jeito, e a gente acaba não tendo uma convergência, uma harmonia.

Cultura não se controla, mas se constrói. E você pode ter artefatos que te ajudam a ancorar como essa cultura vai ser passada.

O Brand Voice não é um documento que é importante para empresas com várias pessoas. Se você tem a sua marca pessoal, por exemplo, é imprescindível você estabelecer qual é a sua voz, qual personalidade você quer transmitir, quais tons de voz você terá de acordo com as prováveis situações que você poderá vivenciar.

A comunicação tem um papel essencial na construção da sua autoridade e identidade como marca. Todo o cuidado que você puder dar para ela é necessário.

Faça o exercício “Quem é você na mesa de jantar?” e veja como o processo de criação do Brand Voice se desenrolará.

Foto por Brett Jordan via Unsplash

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