Como mensurar o ROI do Design Thinking em três passos

Este é um conteúdo traduzido de Elina Zheleva no blog Noteworthy - você pode conferi-lo em inglês aqui.

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A medida que o design thinking está chegando a mais e mais organizações, a questão do retorno do investimento (ROI) está rapidamente se tornando um dos tópicos mais discutidos. Como medimos os resultados do design thinking? Por que fazemos isso - para motivar e recompensar, para aumentar a participação de mercado, para inovar? Que perspectiva tomamos - financeira ou cultural? O ROI é uma questão difícil (e importante) que surge sempre durante a implementação da metodologia. Se sua organização treinou uma porcentagem significativa de pessoas na metodologia e começou a aplicá-la a projetos, você deve pensar seriamente nisso também. Embora não seja fácil medir, também não é impossível. Já existem alguns frameworks e bons artigos sobre o assunto. Um estudo feito por um grupo de pesquisadores do Instituto Hasso Plattner de Design Thinking entrevistou mais de 400 profissionais de design thinking em grandes empresas com fins lucrativos. O grupo identificou várias facetas da medição do ROI do design thinking, desde coletar feedback dos clientes até medir as vendas e a eficiência da equipe. O estudo mergulha profundamente nas diversas práticas da empresa, amplamente baseadas em métricas orientadas para a execução, estruturando-as em categorias principais e destacando importantes aprendizados. O estudo oferece um exemplo de como essas métricas tradicionais podem ser combinadas com uma abordagem baseada em histórias. Outro framework desenvolvido por Bernard Roth e Adam Royalty, da Stanford d.school, sugere concentrar-se em medir três tipos de comportamentos criativos - empatia, pensamento inovador e iteratividade, que os autores chamam de métricas orientadas para a criatividade. Lembrando-nos do velho ditado comercial “O que é medido é feito”, Roth e o Royalty que empregam apenas métricas orientadas para a execução podem desincentivar a aplicação do design thinking, porque somente os comportamentos que levam a uma melhor execução (e não novidades) serão recompensados. A abordagem dos autores descrita detalhadamente aqui sugere que, além das métricas orientadas para a execução, as empresas devem desenvolver um conjunto de medidas orientadas para a criatividade utilizáveis ​​que captem quão bem os indivíduos e as equipes aprendem e aplicam o design thinking. Métricas como “número de dias sem interações com o cliente / projeto” ou “número de iterações / recursos de protótipo” podem mostrar se o comportamento da criatividade é internalizado, o que demonstra, pelo menos em parte, o ROI bem-sucedido do design thinking. Se a sua empresa tiver conversas avançadas sobre como medir o ROI do design thinking, os estudos acima devem ser imensamente úteis - o primeiro resume a experiência prática de outras empresas no domínio de métricas orientadas para a execução, enquanto o segundo é a pesquisa mais avançada. em um novo conjunto de métricas orientadas para a criatividade.

No entanto, se você está nos primeiros dias de contemplar o ROI do design thinking, aqui está um processo de três etapas que o ajudará a determinar o ROI e o valor crescente do design thinking em sua organização. 1. Identifique os indivíduos e equipes que trabalham com design thinking Em muitas grandes organizações, as pessoas são treinadas em design thinking em massa e, embora a maioria das organizações gaste muito tempo antes do treinamento, pensando em quem deve ser treinado, elas não fazem tanto após o treinamento. É importante acompanhar as pessoas após o treinamento e ficar em contato com elas. Manter um banco de dados atualizado de quem foi treinado é um começo. O Instituto LUMA sugere que você faça check-in com os participantes 30, 60 e 90 dias após o treinamento para relatar o progresso. Você pode usar um processo semelhante para atualizar seu banco de dados com informações sobre equipes ativas e projetos em execução. A maioria das empresas também tem uma comunidade on-line de design thinking ou um boletim informativo, onde as pessoas compartilham experiências. Isso também é uma boa maneira de se manter informado sobre quem faz o quê com design thinking em uma grande organização. Pense em implementar as métricas de ROI como um projeto de pensamento de design por conta própria. Nos primeiros dias, você está na fase de pesquisa e precisa acessar as pessoas. Pense no mapa de seus stakeholders - quem são as pessoas que detêm o conhecimento sobre como o design thinking funciona na prática - gerentes, funcionários, coaches de design thinking? Onde você pode encontrá-los? Quem são seus usuários extremos - os indivíduos e equipes que estão superando os outros ou os que estão realmente lutando com o pensamento de design? Depois de identificá-los, acompanhe-os e acompanhe-os. Como muitas vezes acontece em projetos de design thinking, a fase de pesquisa informará sobre problemas que você não sabia que existiam e poderia exigir mudanças no seu programa de treinamento em design thinking. Mais importante, no entanto, permitirá que você colete histórias de como o design thinking é aplicado. Isso ajudará você a contextualizar suas métricas de ROI e, como bônus, você terá algumas histórias de sucesso para usar para obter relações públicas positivas. Veja um estudo de caso útil sobre o tópico que explica como as histórias da Intuit geram métricas.

2. Entenda o delta

Depois de encontrar os indivíduos e as equipes que trabalham com design thinking, entenda o que eles fazem de maneira diferente. Eles estão economizando tempo em uma fase do projeto, mas demorando mais tempo em outro? Eles mudaram suas práticas de pesquisa, mas ainda trabalham em cascata? Eles mantiveram a maneira como pesquisam, mas adotaram a prototipagem iterativa? Como dizemos no design thinking "Siga o mas!"

É muito importante entender o que mudou desde que começaram a aplicar o design thinking - o que funciona e o que não funciona, segundo eles, seus colegas de trabalho e seus clientes. Sua tarefa número um nos primeiros dias é entender como os indivíduos e as equipes estão realmente aplicando o design thinking: na íntegra - como um processo interativo ou parcialmente - como um conjunto de instrumentos e como isso afeta a cultura e o resultado final?

A tarefa número dois é identificar em que tipo de projetos o design thinking é aplicado. Existem bolsos onde o design thinking se encaixa bem - desenvolvimento de produtos, vendas, RH? É mais adequado para projetos puramente internos ou trabalha com fornecedores? É para novos projetos ou para melhorias de ofertas existentes? Esse conhecimento ajudará você a definir em qual mix de métricas de ROI você precisa se concentrar e como coletar os dados. Também ajudará você a decidir quais métricas você já mediu, precisará reformular e preparará você para uma apresentação mais convincente na frente da gerência.

Outro aspecto do que eu chamo de “entender o delta” é descobrir como o investimento em design thinking está impulsionando (ou não) a organização na direção estratégica que ela quer ir e se toda a carteira precisa ser reformulada. A maioria das empresas que implementam o design thinking o fazem por uma razão, por ex. oferecer novos serviços de valor agregado, melhore a colaboração interna, aumente as vendas, etc. Seja qual for a expectativa da gerência, ela deve ser refletida na maneira como medimos o ROI do design thinking. Porque lembre-se "O que é medido, é feito".

3. Prototipe o seu plano de métricas de ROI

Independentemente de você ter decidido aplicar métricas e práticas emprestadas de organizações mais avançadas ou suas próprias medidas com base na pesquisa e análise acima, ou em uma combinação das duas, você deve testar seu plano por meio de protótipos rápidos e sujos. O protótipo de baixa fidelidade pode assumir muitas formas, dependendo do que você deseja testar, mas aqui estão algumas idéias que vêm à mente:

Use bullseye para testar se você tem a combinação certa de métricas em seu portfólio.

Veja como: faça um brainstorm sobre todas as métricas possíveis (consulte a lista de métricas no final deste artigo) que você deve coletar e escrever no papel, aplicar o código de cores, se necessário. Peça a várias partes interessadas que as organizem na ordem de prioridade, sendo o centro do diagrama bullseye a principal prioridade. Certifique-se de colocar um limite no que pode ser a prioridade máxima. Peça-lhes para explicar sua escolha. Veja se você encontra padrões.

Use relatórios simulados para testar a utilidade e usabilidade de relatórios futuros. Veja como: escolha um conjunto de métricas e crie um relatório visual à medida que você o apresenta a um stakeholder importante; agora faça um segundo com um conjunto diferente de métricas, misture medidas orientadas para a execução e para a criatividade. Encontre alguns usuários de teste e receba feedback.

Use blueprints para testar a facilidade de implementação. Veja como: para o conjunto de métricas escolhido, crie um blueprint simples do processo de coleta de dados. Quais são as diferentes etapas, quem é responsável e quais são os canais utilizados (face a face, bancos de dados internos ou outros). Identifique possíveis obstáculos e sugira resoluções.

Embora esteja claro que a inovação liderada pelo design tem ROI e as empresas que a praticam superam o mercado por uma margem significativa (200% acima do S & P 500, segundo o Design Value Institute Study do Design Management Institute), a maioria das empresas luta para medir seu progresso. Neste artigo, apresentei um resumo das pesquisas mais recentes sobre o tema do ROI do design thinking e algumas métricas prontas, que devem ser um ponto de partida para qualquer organização que pense seriamente em medir o ROI do design thinking. Como próximo passo, uma organização deve pesquisar, analisar e testar uma combinação de métricas que façam sentido para seu objetivo estratégico e contexto específicos. E, embora haja muitas maneiras de projetar experimentos e analisar iterativamente o ROI do design thinking, o importante é simplesmente começar e não esquecer de colocar as pessoas no centro.

Lista de métricas (não exaustivas): Métricas orientadas para execução: Resultados do treinamento: número de pessoas treinadas dentro da organização, número de treinadores treinados, número de projetos nos quais o design thinking é usado, número de catalisadores ativos.

Resultados do projeto: número de projetos nos quais o design thinking é usado, número de ideias geradas, conceitos testados, novos produtos lançados, ROI por projeto, aumento de vendas ou custo reduzido por projeto.

Satisfação do cliente: várias formas de medir a satisfação do cliente (pontuações líquidas do promotor, resposta a projetos / campanhas específicos, métricas de usabilidade).

Métricas voltadas para a criatividade, Roth e Royalty: Medidas de empatia: número de dias sem interagir com um cliente; número de usuários falados com; número de categorias de pessoas faladas com.

Medidas de inovação: novidade de ideias; valor de novas ideias; número de iterações de protótipo; número de protótipos trabalhados em paralelo.

Colaboração em equipe: várias maneiras de medir a colaboração em equipe.

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Sobre o autor: Elina Zheleva é uma Evangelista de Design Thinking treinada na Escola HPI de Design Thinking e em Stanford d.school. Ela viaja pelo mundo para ensinar design thinking e trabalhar com organizações para ajudá-las a se transformar em locais de trabalho mais inovadores e centrados no cliente. Ela é co-fundadora da Refacilitate - uma empresa dedicada a conectar organizações com facilitadores de pensamento de design independentes.